Vivitek-2

Прокат как бизнес. Попробуем разобраться

Андрей Шилов,
магистр делового администрирование (МВА),
индивидуальный предприниматель

9388142@gmail.com

Андрей Шилов

Выступая на 12 зимней конференции прокатных компаний в Самаре, в своем докладе я поделился с аудиторией проблемой, которая меня сильно беспокоит последние 3-4 года.

Так случилось, что по некоторым причинам я был вынужден покинуть собственную прокатную компанию и приступил к работе техническим директором на мероприятиях. Это позволило мне взглянуть на проект глазами заказчика, а иногда и глазами агентства (когда оно меня нанимало). Как оказалось, это разные глаза и разный взгляд на ситуацию.

Мои эмпирические исследования рынка проката привели к неутешительным выводам о катастрофическом падении производительности труда в этой отрасли. И в своем докладе я обратил внимание владельцев компаний на эту проблему как на самую важную угрозу их бизнесу. Мои тезисы вызвали большое количество вопросов и длительную дискуссию на форумах в соцсетях.

Считая эту тему очень серьезной для прокатной отрасли в целом, а интернет – слишком эмоциональной площадкой для обсуждения важного для нашей отрасли вопроса, я решил написать цикл статей о прокате для «Шоумастера», чтобы систематизировать разрозненный прокатный опыт.

Общая боль всех прокатчиков выглядит примерно так: «У меня дорогостоящий «райдерный» аппарат, работают лучшие профессионалы. Конкуренты (непечатное ругательство) демпингуют, работают за еду, клиенты этого не понимают и за лишнюю копейку удавятся».

Как бы смешно это ни звучало, но мы только что провели первичное маркетинговое исследование и получили 3С-модель рынка проката, причем не просто модель, а стратегический треугольник Кеничи Омеи (компания, клиенты, конкуренты).
Как у нас это получилось? Да очень просто: многие далекие от экономических теорий люди ведут свой бизнес правильно и успешно благодаря тому, что экономика строится на идеях взаимовыгодного обмена и здравого смысла.
Я пытаюсь в статьях разобраться «что происходит» и «почему это происходит».

Предлагаю читателям не только ознакомиться с моими статьями, но и прочитать книги–первоисточники, и сделать выводы, опираясь на свой богатый опыт в прокате.
Общая идея заключается в том, чтобы посмотреть на нашу отрасль как на бизнес, понять процессы, происходящие здесь, отвлечься от эмоциональной составляющей и поговорить теоретически.
Сегодня мы представляем две первых темы: «Фрагментированный рынок» и «5 сил конкуренции».

Фрагментированный рынок
Часто от прокатчиков можно услышать, что наш рынок уникален и не подчиняется никаким законам экономики. Вынужден вас расстроить: наш рынок давно описан экономистами и даже имеет названия, четкие (насколько это возможно в экономике) определения и очень похож, например, на рынок парикмахерских услуг. Определение фрагментированного отраслевого рынка дал Питер Дракер (практически заложивший основы менеджмента в далеком 1921 году: до сих пор не понимаю, откуда он так много знал про рынок колонок и фонариков).

Фрагментация нашей отрасли происходит под действием следующих причин:
• отсутствие лидеров со значительной долей рынка или широкой приверженностью потребителей;
• низкие барьеры для выхода компании на рынок;
• отсутствие эффекта масштаба;
• отсутствие выгоды от «кривой опыта»;
• большая величина и разнообразие рынка;
• локализация рынка;
• высокая стоимость транспортировки;
• местные законы, делающие каждую географическую зону в определенной степени уникальной;
• молодость отрасли.

Коротко прокомментирую каждый пункт, чтобы показать, что наша отрасль /рынок практически полностью попадает под определение фрагментированного рынка.

Отсутствие лидеров со значительной долей рынка или широкой приверженностью потребителей. Мы часто говорим о своей компании или о конкуренте, что он лидер рынка, подразумевая объем его ресурсов, возможно, опыт и статусы выполненных работ и то, что о нем все знают. Но с экономической стороны лидер должен владеть минимум 40% рынка, то есть выполнять 40% всех работ либо в количественном, либо в денежном эквиваленте. Очевидно, что таких «монстров» в нашей отрасли нет – даже на локальных рынках.

Низкие барьеры для входа. Это самое простое и понятное. Для работы в нашей отрасли не нужны патенты, лицензии, специальные разрешительные документы, на компанию не накладываются ограничения по размеру уставного капитала, форме собственности, даже особого образования не нужно, чтобы купить пару колонок и стать прокатчиком.

Отсутствие эффекта масштаба. Важный фактор, который сильно тормозит развитие компаний в нашей отрасли, потому что позволяет мелким компаниям конкурировать с крупными при одинаковом уровне издержек. То есть с ростом бизнеса пропорционально растут издержки и нет эффекта их сокращения.

Нам для производства одной единицы продукции (услуги), требуется одинаковое количество усилий, и больший масштаб в нашей отрасли дает даже отрицательный эффект. Например, для монтажа 20 голов на мероприятии компании, владеющей искомыми 20 головами и владеющей 100 головами, требуется одинаковое количество транспорта для перевозки, одинаковое количество персонала для монтажа, и «лампы» стоят одинаково. Но большая компания несет большие издержки по складу, по профилактике.
В итоге крупная компания проигрывает в конкурентной борьбе.
Кроме отсутствия экономии на масштабе есть еще одна неразрывно связанная с этим величина.

Отсутствие выгоды от «кривой опыта». Обычно на крупном производстве при выпуске массовой продукции наблюдается эффект роста производительности труда за счет прибавления опыта сотрудников. (Впервые это заметили на заводе «Боинг»: время, расходуемое на сборку одного самолета, сокращается по мере увеличения числа собранных самолетов).
На большом предприятии достигается высокая производительность труда, в нашем же случае наблюдается обратное явление: наступает предел роста, и эффекта от повторения не наблюдается.
Если при первой сборке «граунда» бригада из четырех человек справилась за 8 часов, то монтаж его за 4 часа никакой выгоды владельцу не принесет.

Фактически каждое мероприятие – штучный продукт на заказ, поэтому объем продаж не соответствует такому крупномасштабному производству, распределению или маркетингу, который принес бы экономические выгоды.

Локализация рынка продукции или услуг отрасли. Конкурентное преимущество получают местные предприятия, знакомые со своими потребителями и условиями местного рынка, поэтому филиальная сеть на каждом рынке живет как обособленный субъект (то есть имеет собственный склад, персонал, клиентскую базу) и фактически является отдельным предприятием.
Классический пример локализации — это пресловутая ЧПХ («чисто питерская хня», как говорят москвичи).

Большая величина и разнообразие рынка, что требует огромного числа компаний для удовлетворения потребностей покупателей.
Вы можете сказать, что у нас, наоборот, очень мало заказчиков, но их малое количество с лихвой перекрывается разнообразием их заказов: типа, «закладки капсул», конференции, форумы, открытия, презентации, концерты звезд, корпоративы, Дни городов. При условии, что мы ставим на все эти мероприятия одни и те же приборы, каждый из них приходится прорабатывать индивидуально (разные места, разные условия монтажа, электричества и даже разные отношения со службами площадок). То есть наши заказчики раскиданы по еще более мелким и локальным нишам.

Высокая стоимость транспортировки, ограничивающая радиус экономически целесообразного обслуживания потребителей.
Многие сталкивались с проблемой, которую можно описать так: поездка за 1000 км из-за накладных и временных расходов становится невыгодна.

Например, мурманские прокатчики защищены от перегруженного оборудованием рынка Санкт-Петербурга расстоянием в 1500 км: нужно потратить 120 000 рублей на 1 фуру, 20000 рублей на билеты/отель/суточные для одного человека и занятостью аппарата на 3 суток (дорога туда, обратно и день работы).

Местные законы, делающие каждую географическую зону в определенной степени уникальной. Этот пункт можно понимать немножко шире, поскольку страна у нас одна, то важнее не законы, а практика сложившегося бизнеса.
Например, есть много регионов, где арендные ставки на оборудование выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге, потому что местные прокатчики в конкурентной борьбе нашли 
нижнюю границу арендных ставок, при которых их деятельность становится нерентабельной. Или Калининградская область закрыта государственной границей от европейских прокатчиков и сложностями организации перевозки из России.

Молодость отрасли, где нет компаний, которые уже приобрели опыт и ресурсы, позволяющие им обслуживать значительную долю рынка.
Если для того, чтобы стать прокатчиком, нужно хотя бы купить колонку, то для того, чтобы выйти на рынок организаторов мероприятий, вообще ничего не нужно покупать, именно это и держит наш зависимый рынок в постоянном состоянии молодого рынка за счет роста количества потребителей.

Некоторые выводы

Все, что я описал, не хорошо и не плохо, это некая данность, поле для игры. Если ваша компания молода и амбициозна, то фрагментированный рынок — клад для развития, а если компания большая и зрелая, то фрагментация – ее враг.
Некоторые фрагментированные отрасли консолидируются естественным путем ко времени наступления зрелости. Обычно, когда рост замедляется или даже падает, обостряется конкурентная борьба, которая может привести к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных, известных продавцов. Другие фрагментированные отрасли сохраняют свою раздробленную структуру, поскольку она соответствует природе их бизнеса. А третьи отрасли «застревают» на фрагментированной стадии из-за того, что работающие в них компании не обладают достаточными ресурсами или предприимчивостью для реализации такой стратегии, которая способствовала бы консолидации отрасли.

5 сил конкуренции
Мы определились с игровым полем, теперь перед нами стоит задача определить место нашей компании на нем, какую позицию мы хотим занять или отстоять. А это уже конкуренция.
Рассмотрим, какая бывает конкуренция и как она проявляется.

1. Внутриотраслевая конкуренция

Все мы хотим, чтобы заказчики обрывали наш телефон и стояли к нам в очередь. Научно это называется «устойчивое конкурентное преимущество». Его поиску, достижению и удержанию мы посвящаем все свое время. Мы стремимся любыми способами завоевать потребителей рынка.
Какими именно способами мы это делаем?
Во-первых, улучшение качества работы. Слож-
ность состоит в том, что эта позиция в нашей отрасли иллюзорна, мы так и не выявили объективные критерии качества работы. Во-вторых, инвестиции в новое оборудование. В-третьих, снижение цены.
Можно с уверенностью констатировать, что наша отрасль вошла в период интенсивной конкуренции и интенсивность продолжает расти.

Условия, приводящие к этому, таковы.
• Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
• Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному его переделу, захвату доли рынка друг у друга.
• Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному «переключению» потребителя с одного игрока на другого, приводит к нестабильности будущих доходов и прибыли.
• Высокие барьеры выхода из отрасли приводят к появлению игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке. В первой главе мы говорили об отсутствии барьеров для входа на рынок, так вот для выхода с нашего рынка наблюдается обратная ситуация: высокие барьеры выхода, очень трудно продать свое оборудование за «хорошую цену», так как нашим конкурентам не нужно наше оборудование, а нужна только «доля рынка» а она аморфна из-за низкой дифференциации. Т.е. зачем ее покупать, если в случае вашего ухода она и так станет доступна?
То есть мы видим, что внутриотраслевая конкуренция у нас очень интенсивна, а значит, мы с трудом находим точки для «устойчивого конкурентного преимущества» своей компании и долго в них не задерживаемся.

2. Конкуренция между потенциальными игроками рынка.
Обычно этот фактор ставят на первое место, потому что появление новых игроков мы не можем спрогнозировать, они могут появиться одномоментно, а могут плавно вырасти у вас под боком. Еще вчера он отдавал вам хорошие заказы на работу, а сегодня отнимает ваши.
В итоге новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведение потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Поясню на примере. В 2001 году рынок проката в одном северном городе-«миллионере» медленно консолидировался – и вдруг одномоментно на рынке появился новый крупный игрок, сопоставимый по объему и качеству оборудования с лидером. Его появление создает сразу несколько шоков. Во-первых, ценовое давление: демпинг по-прежнему является хорошей стратегией для завоевания рынка и увеличения его доли.
Во-вторых, возрастает сила персонала, появляется еще одно адекватное его квалификации предложение. Именно в этот момент в петербургском прокате техники перестали таскать колонки и появились грузчики на постоянной основе.
В-третьих, самое страшное, что конкурент появляется внезапно в тот момент, когда мы наконец-то решили «спокойно поработать год или два» (значит, что прибыльность в отрасли хорошая и это первый сигнал: ждите новых игроков).

3. Рыночное давление со стороны покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более дорогие приборы, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Даже простая клиентская просьба «причесать» провода приводит к дополнительным издержкам по трудозатратам и как минимум покупке новых – более длинных – проводов на весь аппарат разом.

5 сил конкуренции

4. Условия роста влияния покупателей

Услуги, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью, и покупатель может свободно переключаться между ними, без дополнительных рисков.
Самое большое заблуждение проката в том, что мы производим уникальную услугу. Если посмотреть на наших сайтах фотографии с проектов, которыми мы так гордимся, то увидим, что отличаются они только надписями на банерах.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене и высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Все прекрасно знают: если мы сегодня прогнемся по цене, то завтра мы ее не повысим.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли.
Поэтому покупатели склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции. Вполне очевидный тезис, я его формулирую так: прибыль прокатной компании является расходами для организатора мероприятия.
Потребители, не удовлетворенные качеством существующего на рынке товара, имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.
Это все приводит к тому, что клиенты начинают активно искать на рынке суррогаты

5. Конкуренция со стороны суррогатов
Суррогаты, они же товары-заменители (или товары-субституты по-научному ), ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители влияют на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний.
Если простыми словами, то это – пресловутая «баба с синтезатором». Товары-заменители способны обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению. В нашей отрасли есть и такой эффект, как «необходимое качество», т.е. люди хотят большой концерт на День города, но и «баба с синтезатором» тоже сойдет.

Рыночная власть поставщиков

Прокат для своей работы использует три ресурса: оборудование, деньги и труд. Преобразовывая их, прокат производит свою услугу для рынка. У ресурса всегда есть владелец и/или его поставщик. Мы можем иметь рыночную власть, если ресурс в избытке, поставщик имеет рыночную власть над нами, если ресурс в дефиците. За 35 лет в прокате я наблюдал различное влияние поставщиков на прокат.

Вначале была проблема с оборудованием, вернее, с покупкой: его практически невозможно было купить, а если и купишь, то возникали определенные сложности с ввозом, в итоге поставщики имели очень большую рыночную власть.
На втором этапе, примерно с 97 года, проблемы с ввозом оборудования заменились проблемами с деньгами: все помнят «черный вторник» и дефолт в стране.
Сегодня у прокатчиков появился доступ и к оборудованию, и к финансовым ресурсам, и в рыночной власти поставщика остались только издержки переключения на альтернативных поставщиков. Поясню на простом примере. У вас 200 метров ферм одного производителя, а купить у него еще 200 метров – дорого. Есть альтернативный производитель, но, чтобы «собрать единую линию», вам потребуется купить набор коннекторов ферм – 
и выгода становится не такой очевидной.

Примерно в 2004 году рынок проката стал испытывать дефицит в трудовых ресурсах, проще говоря, в персонале, а дефицит ресурса ведет не только к увеличению его стоимости, но и к получению рыночной власти владельцем этого ресурса.
Поэтому за последние 5-8 лет в поставщиков с большой рыночной властью превратился персонал прокатных компаний. Именно они оказывают влияние на конкурентоспособность компании на рынке, так как являются владельцами ресурса для производства товаров отрасли, то есть труда. Рост расходов на персонал и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. А поскольку нет возможности повышения розничных цен на прокат на уровне, сопоставимом с ростом расходов, в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.
В итоге мы получили классические 5 сил конкуренции, сформулированные Майклом Портером, которые действуют на рынке постоянно в виде угроз изменения положения компании на рынке.

Некоторые выводы
Практически в каждом абзаце звучала фраза «снижение прибыльности». Многие либеральные экономисты утверждают, что «невидимая рука рынка» в виде конкуренции приводит к повышению качества продукции, но опыт ведения бизнеса показывает, что конкуренция приводит к снижению прибыльности.
Наша отрасль по нескольким причинам вошла в период высокой конкуренции, появилось большое количество игроков во время револьвирующего роста с 2000 по 2008 год. При этом происходит и сужение рынка по количеству мероприятий и по среднему чеку.
Сегодня владелец проката занимает слабую позицию и не имеет рыночной власти, даже над наемным персоналом, т.е. находится в зависимой от рынка позиции. Так было не всегда, но ситуация менялась последние 20 лет. И сегодня это стало очевидно и выражается в чувствительном уменьшении рентабельности бизнеса.

Рекомендуемая литература:

1) Майкл Портер «Конкуренция»
2) Питер Дракер «Классические работы по менеджменту»

Ждите продолжения!

Panasonic в Еврейском музее
Тони МакАлпайн: интервью со скоростью света

Тони МакАлпайн: интервью со скоростью света

Имя Тони МакАлпайн (Tony MacAlpine) без преувеличения можно считать синонимом виртуозности и универсальности в современной музыке. Будь то гитара или клавишные, Тони одинаково великолепен в классике, джазе, фьюжн, хард-роке и металле. Американский гитарист-виртуоз. Многократный номинант на премию Grammy за свою 25-летнюю карьеру он спродюсировал, записал и аранжировал одиннадцать инструментальных сольных альбомов, четыре альбома с собственным джаз-фьюжн-проектом CAB, три альбома с прогрессив-рок-командой Planet X, а также участвовал как гитарист и клавишник на многих записях различных исполнителей.

Сведение вокала

Сведение вокала

Хорошо спетый и сведенный вокал — несущая балка любой песни, ее эмоциональная суть. Но из-за множества нюансов: интонация, тембр, произношение, выразительность — вокал чаще всего подвергается правкам при сведении. Работа по сведению вокала похожа на чистку луковицы: как только снимаешь один слой, тут же выглядывает другой. Нашей мантрой в данном случае будет «музыка разом не делается»; ни один прием не решит проблемы с вокалом в два счета

Хип-хоп: ограничения ведут к инновациям

Хип-хоп: ограничения ведут к инновациям

Музыка сильно изменилась всего за несколько десятилетий, но самые главные изменения произошли с появлением хип-хопа. Что послужило предпосылками и причиной его появления? Что было вокруг и что на него больше повлияло? Возникновение массовой культуры. Поп-культура. Коммерческие каналы с дорогим рекламным временем и как следствие – эклектикой и техникой джинглов. Жанр коммерческих шоу: монтаж и снова эклектика

Мониторинг. Урок 18. Активные контрольные комнаты

Мониторинг. Урок 18. Активные контрольные комнаты

Не следует путать новые возможности дизайна активных помещений с «поддерживаемой реверберацией», которая с 1950-х годов использовалась в Королевском фестивальном зале (Royal Festival Hall), а позже в студиях «Лаймхаус» (Limehouse Studios). Это были системы, использующие настраиваемые резонаторы и многоканальные усилители для распределения естественных резонансов до нужной части помещения.

Сведение вокала

Сведение вокала

Хорошо спетый и сведенный вокал — несущая балка любой песни, ее эмоциональная суть. Но из-за множества нюансов: интонация, тембр, произношение, выразительность — вокал чаще всего подвергается правкам при сведении. Работа по сведению вокала похожа на чистку луковицы: как только снимаешь один слой, тут же выглядывает другой. Нашей мантрой в данном случае будет «музыка разом не делается»; ни один прием не решит проблемы с вокалом в два счета

Хип-хоп: ограничения ведут к инновациям

Хип-хоп: ограничения ведут к инновациям

Музыка сильно изменилась всего за несколько десятилетий, но самые главные изменения произошли с появлением хип-хопа. Что послужило предпосылками и причиной его появления? Что было вокруг и что на него больше повлияло? Возникновение массовой культуры. Поп-культура. Коммерческие каналы с дорогим рекламным временем и как следствие – эклектикой и техникой джинглов. Жанр коммерческих шоу: монтаж и снова эклектика

Тони МакАлпайн: интервью со скоростью света

Тони МакАлпайн: интервью со скоростью света

Имя Тони МакАлпайн (Tony MacAlpine) без преувеличения можно считать синонимом виртуозности и универсальности в современной музыке. Будь то гитара или клавишные, Тони одинаково великолепен в классике, джазе, фьюжн, хард-роке и металле. Американский гитарист-виртуоз. Многократный номинант на премию Grammy за свою 25-летнюю карьеру он спродюсировал, записал и аранжировал одиннадцать инструментальных сольных альбомов, четыре альбома с собственным джаз-фьюжн-проектом CAB, три альбома с прогрессив-рок-командой Planet X, а также участвовал как гитарист и клавишник на многих записях различных исполнителей.

Наталья Березовская: Мы не просто идем в ногу с рынком, мы опережаем его

Наталья Березовская: Мы не просто идем в ногу с рынком, мы опережаем его

Российское подразделение Sennheiser в этом году отметило свое 10-летие. Генеральный директор ООО «Сеннхайзер Аудио» Наталья Березовская рассказала корреспонденту журнала «Шоу-Мастер» о становлении компании в России и странах СНГ.

Тони МакАлпайн: интервью со скоростью света

Тони МакАлпайн: интервью со скоростью света

Имя Тони МакАлпайн (Tony MacAlpine) без преувеличения можно считать синонимом виртуозности и универсальности в современной музыке. Будь то гитара или клавишные, Тони одинаково великолепен в классике, джазе, фьюжн, хард-роке и металле. Американский гитарист-виртуоз. Многократный номинант на премию Grammy за свою 25-летнюю карьеру он спродюсировал, записал и аранжировал одиннадцать инструментальных сольных альбомов, четыре альбома с собственным джаз-фьюжн-проектом CAB, три альбома с прогрессив-рок-командой Planet X, а также участвовал как гитарист и клавишник на многих записях различных исполнителей.

Кто формирует райдер?

Кто формирует райдер?


Тема нашей сегодняшней публикации «Как и кто формирует райдерность оборудования».
Это совместный проект «Клуба прокатчиков шоу-технологий» (см. страницу на Фейсбуке)
и сайта www.show-master.ru. На этих ресурсах, а также в сети Colisium были проведены опросы,
их результаты – ниже. Участники «Клуба прокатчиков шоу-технологий» активно обсуждали эту тему.
Мы предложили ответить на несколько вопросов специалистам, которые уже не один годв нашем бизнесе,
и их мнение, безусловно, будет интересно нашим читателям. 

Форум

Словарь

Флэнжер

- эффект воспроизведения звука с имитацией "гребенчатой" фильтрации (как будто вы слушаете музыку, находясь на противоположном от источника звука конце длинного тоннеля)

Подробнее