Сказки для взрослых – интервью с Александром Кушниром

Анастасия Ягодина
Фото Сергея Бабенко

Пиар в музыкальном бизнесе – явление для России относительно новое.
Еще не так давно вся музыкальная пресса ограничивалась десятком изданий. А талантливые рок-музыканты становились известными и любимыми, безо всяких клипов, теле- и радиоэфиров. Магнитофонные записи, живые концерты и фестивали, передаваемая из уст в уста информация и легендарный самиздат – вот и все рычаги раскрутки. В те славные времена автор защищала на журфаке МГУ экзотический диплом, посвященный развитию рок-прессы в России. Друзья посоветовали обратиться к журналисту и организатору ряда андеграундных фестивалей Александру Кушниру. Он как раз работал над грандиозной книгой – энциклопедией рок-самиздата «Золотое подполье» и был лучшим специалистом в этом вопросе. (Пользуясь случаем, хочу публично поблагодарить его за неоценимую и совершенно бескорыстную помощь. Спасибо! – А.Я.)
Времена изменились. Теперь прежде, чем твоя гениальная музыка дойдет до слушателя, нужно, чтобы тебя для начала просто заметили в огромном потоке информации, который ежедневно обрушивается на сограждан.
А Александр Кушнир, написавший еще несколько книг («100 магнитоальбомов советского рока», «Правда о Мумиях и Троллях», «Введение в наутилусоведение», «Аквариум. Сны о чем-то большем»), стал генеральным директором музыкально-информационного PR-агентства «Кушнир Продакшн», которое именно этой проблемой и занимается.
И сегодня он – гость нашей рубрики.

Александр Кушнир

«Ш.-М.»:  В качестве эпиграфа приведи, пожалуйста, пример, из которого стало бы понятно, что же такое пиар?
Александр Кушнир: Пример: Дженифер Лопес застраховала свою попу, кажется, на миллион долларов – цифру не помню. Несколько лет назад, когда ее рейтинг был значительно ниже, эта новость облетела мир. Это отличная пиар-новость: сама информация занимала всего одну строчку, но ее сразу же подхватили множество СМИ.
Не так давно газета «Известия» опубликовала анонсы и эксклюзивное интервью с Дженифер Лопес на полосу. Заголовок огромными буквами: « Я очень люблю убирать в своей квартире. И с удовольствием навела бы порядок в Белом доме». Это очень грамотная работа пиарщиков, такие слова сами собой не рождаются. Они вкладываются артисту в уста задолго до интервью, а потом подаются как импровизация.
Я читаю массу переводной хорошей литературы по PR и publicity – американцы, например, дают определение пиару как «эффективное и эффектное формирование общественного мнения.»
Или вот на визитке девушки, которая работает PR-атташе одной известной компании, написано «Ответственный за репутацию» – мне нравится такая формулировка!
Что касается пиара в России, надо начать с того, что в 1980-е годы не только пиара, информации не было. В конце 1980-х – начале 1990-х в стране появился робкий намек на музыкальную прессу. Но наверное, года до 1997 – 1998-го это была очень невнятная пресс-поддержка. Артист поехал туда-то, сыграл то-то и сказал то-то. От «Повести временных лет» это не сильно отличалось.
Пиар, наверное, начал проступать, с одной стороны, в работе Максима Фадеева и Линды (альбом «Ворона»), с другой стороны, появились достаточно продуманные образы «Агаты Кристи» в альбомах второй половины1990-х. И, естественно, «Мумий Тролль». Каждый по-разному начал подходить к пиару. Стали придумываться какие-то искусственные ходы, которые для данных артистов выглядели как естественные. Началась серьезная работа над имиджем, причем не только внешним, но и социальным.
Пиар – это такое activiti, создание второй реальности, это новая мифология!
Люди любят сказки, и когда они становятся взрослыми, эти сказки называются мифами. Человеку хочется верить в то, во что ему хочется верить, и мы ему в этом помогаем.
Берется кусок глины: артист и информация для пресс-поддержки. К этой глине приделывается сзади моторчик, как у Карлсона, и она взлетает! И чем больше людей эта глина при взлете забрызгает, тем лучше. Подумаешь, глиной обрызгали – это как машина проехала! Ничего страшного, а зацепило!
А пресс-поддержка – это просто максимально объективное отражение реальности.
«Ш.-М.»:  Расскажи немного о себе. Как и почему возникло агентство «Кушнир Продакшн»? Почему журналист и автор книг Александр Кушнир решил заняться пиаром?
А.К.: В 1994 году группа «Вопли Видоплясова» презентовала свой первый альбом «Краiна Мрiй», и меня попросили провести пресс-конференцию. В то время проходило много альтернативных рок-фестивалей, в которых я принимал участие, и вел там множество пресс-конференций. А тут впервые топовые музыканты, они тогда только вернулись из Франции, а происходило все в клубе Manhattan Express. Все это было в новинку, лейблы тогда еще не понимали, что журналистам надо дарить компакты (мы были чуть ли ни первыми), а те, в свою очередь, еще не привыкли к фуршетам и не знали, как себя вести. Это была игра без правил. В том же году к нам с гастролями приезжали Electric Light Orchestra (Part Two) и я проводил их пресс-конференцию в одном из первых московских караоке-баров.
Еще была пресс-конференция по поводу выхода моей рок-энциклопедии «Золотое подполье». Пытаясь найти людей, которые могли бы это организовать, я пришел к выводу, что, видимо, лучше меня это никто не сделает, и провел мероприятие в модном клубе «Пилот» с участием огромного количества представителей СМИ.
Группа «Аквариум» в 1995-м году сделала предложение, от которого нельзя было отказаться, и я занимался пресс-поддержкой альбомов «Навигатор» и «Снежный лев». Я помню удивленного Гребенщикова, который листал целую папку с файлами, в которой были собраны рецензии и анонсы на аквариумовские альбомы.
В какой-то момент стало понятно, что существует незанятая ниша. Нет мостика, связывающего музыкантов и их потенциальных слушателей и зрителей.
Есть директора групп, еще выходцы из Росконцерта, Москонцерта – старой советской концертной школы, администраторы есть. Есть «каталы» по регионам. А людей, которые доносят информацию до прессы, нет. Рынок музыкальной прессы тогда как раз потихоньку начинал формироваться.
И вначале все происходило в частном порядке. Я все это вел, и это было очень сыро, поскольку на тот момент не существовало никаких правил. Могу скромно сказать, что мы были в числе тех, кто эти правила пытался создавать.
А потом в 1996 году начался «Мумий Тролль». Начался очень прикольно.
Когда-то я отдал во Владивосток на реализацию партию  книг «Золотое подполье». А спустя год в одном из музыкальных магазинов Москвы я встретил человека, который неожиданно открыл кошелек и протянул мне деньги. Прочитав на моем лице удивление, он достал еще одну бумажку. Удивление росло, он это воспринял по-своему, и сумма увеличивалась. А я не понимал, что происходит. В итоге дошло до полумиллиона рублей (на старые деньги). Потом человек, наконец, объяснил, кто он и почему дает мне полмиллиона. Оказалось, это был Леня Бурлаков, который таким образом рассчитывался за «Золотое подполье». Он сказал, что поднимает новую группу – своих земляков. И предложил мне помочь ему в раскрутке группы. Это было меньше чем за месяц до записи альбома «Морская». На следующий день я слушал совершенно «кастрюльную» демо-запись первых 10 песен, сделанную в тесной лондонской кухне Лагутенко под ритм-бокс. Честно говоря, мне понравилась не столько музыка, сколько наглость: пацаны из Владивостока пишутся с Крисом Бэнди, который  работал и с The Cure, и с Rolling Stones… И я подумал, а почему бы и нет?
Когда альбом был записан и на ВВС у Севы Новгородцева прошел специальный эфир, я начал пропагандировать группу в России. Двадцати ведущим журналистам раздал кассеты и попросил их написать развернутые рецензии. Рецензии были либо плохие, либо разгромные. Их смысл – нам такой брит-поп не нужен! А группу сравнивали с чем угодно – говорили, что это второй «ЧайФ», плохая «СерьГа», сравнивали даже с «АукцЫоном». А Бурлаков в отличие от меня-раздолбая эти рецензии не выкинул, а аккуратненько собрал в папочку. И когда эти же журналисты через год ломились на эксклюзивы и своим ходом приезжали в «Мумий Дом» в Подмосковье, чтобы пообщаться с Лагутенко, он в конце интервью невинно улыбаясь спрашивал: « А это случайно не вы писали?»
Тогда же были проведены первые пресс-конференции, запущены первые «телеги», или первые «утки» – не буду конкретизировать, но выглядело настолько достоверно, что на это купились. «Мумий Тролль» – это была игра, по крайней мере на первом этапе. И мы очень веселились, потому что все это воспринимали всерьез.
Это было обучение боем, все приходилось постигать на практике.
Потом была кассета с пятью песнями Земфиры, которая была передана нам в гримерке на фестивале «Максидром». Триаду увенчали «Танцы минус». Кстати, Петкун в конце 1990-х – начале 2000-х был, наверное, лучший спикер на пост-советском пространстве. Это очень жесткие высказывания на пресс-конференциях, это мышление паиарщика и это совершенно блестящие реплики между песнями. Я ходил на его концерты не для того, чтобы послушать песни, а для того, чтобы научиться тому, что говорится между ними!
На тот момент у меня было три–четыре помощника, вся работа велась на квартире. И примерно году в 1999-м нарисовался Максим Фадеев, который в то время разошелся с Линдой и пытался на российской территории пропагандировать русский вариант Guano Apes – группу Total. И предложил мне сотрудничество.
Он хотел выкупить меня на корню – от Тролля, Земфиры и Танцев, но я сказал, что мы будем работать с этими артистами. Макс нехотя согласился, был арендован офис со всем необходимым оборудованием, и с этого момента началась работа агентства – с печатями, банковскими счетами и т.д.
«Ш.-М.»:  Какова структура агентства?
А.К.: Артистом занимается пресс-менеджер, который работает с газетами и глянцевой прессой, параллельно выполняя функцию координатора: он координирует работу еще порядка 10 отделов. Это креативный отдел, информ-отдел, Интернет-отдел, теле- радио, региональный отдел, отдел спецпроектов и т.д.
«Ш.-М.»:  А отдел спецпроектов что делает??
А.К.: Это разные акции – то, что называется кросс-промоушен. Скажем, мы проводим пресс-конференцию знаменитого западного артиста, и делаем так чтобы наш артист в нужный момент подарил ему свою пластинку или какой-то подарок, и это было зафиксировано на камеру. Или на пресс-конференции футбольного клуба «Динамо Киев» выступает музыкальный продюсер, которого мы в данный момент раскручиваем…
«Ш.-М.»:  Рекламой вы тоже занимаетесь?
А.К.: Как правило, нет. В качестве исключения иногда применяется альтернативная «черная» расклейка.
«Ш.-М.»:  Каков разброс музыкальных жанров, с которыми вы работаете?
А.К.: Любые музыкальные стили от рока, альтернативы до хип-хопа, этнической музыки. Стараемся свести к минимуму работу с такими жанрами, как эстрада и шансон. Элитарную музыку ориентируем на профильные издания, общедоступную – более широко.
«Ш.-М.»:  Часто ли агентство отказывает клиентам?
А.К.: Многие удивляются тому, что мы работаем далеко не со всеми артистами, которые к нам приходят.
За годы существования у нас было только два примера, когда мы сами предлагали артистам пресс-поддержку и PR. Первый – это Жанна Агузарова. К сожалению, она в тот момент в очередной раз витала где-то в космосе, «проводки» не законтачили, словом, она никак не отреагировала. Второй – это группа «Звери» задолго до того, как они стали «Зверями», которых теперь все знают. Они играли в 2002 году на «Нашествии», потом на год пропали вообще…. И после того концерта я сам подошел к мальчику-вокалисту и предложил работать. Правда, на уровне разговоров все и закончилось.
Но речь сейчас не про них, а про остальных. Все остальные приходят сами. И вначале, наверное, самое сложное – уметь сказать «нет». Потому что чем хуже музыка, тем больше денег – чаще всего бывает именно так. И единичны случаи, когда коммерческие возможности совпадают с качеством материала.
Совет директоров фирмы (а не Кушнир лично) садится и внимательно слушает.
«Нет» говорится, когда мы понимаем, что этот артист абсолютно неконкурентоспособен (если это «шоу-бизнес»). Или когда он не оригинален (если это альтернатива, андеграунд, авангард – всевозможные «а»). Чтобы не травмировать молодые души, им мягко говорится, что сейчас все пресс-менеджеры заняты.
«Ш.-М.»:  Как следует поступать артисту, желающему раскрутиться? Что может стать минимальной начальной базой? И можно ли вообще обойтись без пиара?
А.К.: У него есть всего два пути. Либо у него есть возможность и он нанимает PR-команду, либо такой возможности нет. И тогда он или его директор пытаются заниматься и пиаром и пресс-поддержкой самостоятельно.
Идеальная ситуация, когда у артиста есть специалисты во всех сферах, то есть целая сервис-команда. За то, как он выглядит на сцене, отвечает один человек; за звук в зале – другой; за то, какой звук слышит артист на сцене, чтобы потом не говорил, что он работал вслепую и вглухую, – третий; за свет – четвертый, за менеджмент – пятый, за расклейку афиш – шестой (не путать с пиаром – это реклама!). Если артисту нужен музыкальный продюсер – седьмой. И за PR – восьмой.
Это нормальные условия выживания в этом рынке.
«Ш.-М.»:  А если всего этого пока нет?
А.К.: Допустим, артист – самородок, у него чистый английский. Он покупает автобиографию Малкольма Макларена, покупает DVD «The Great Rock`n`Roll Swindle», где все приемы Макларена показаны.
Он пробивается на СТС, всеми правдами и неправдами добывает из архивов сериал про «Поднебесную» и внимательно изучает все те приемы, с помощью которых раскрутились ТАТУ, чтобы не повторять ошибки Шаповалова и использовать его достижения. Он читает какую-то специальную литературу. Предпочтительно западную.
Я коллекционирую литературу по музыкальному PR. И сказать, что в России ее мало, значит не сказать ничего! Существуют, скажем, интервью, с лидерами «Кушнир Продакшн», где они рассказывают, как агентство пиарило тех-то и тех-то. А я больше ни с чем не сталкивался. Вот еще в каком-то новосибирском промышленном издании была выпущена книга «Как продавать музыкальное искусство», в 1999 году мне ее подарил Бурлаков. В Москве это единственный экземпляр.
Но так или иначе всему можно научиться. В этом нет ничего непостижимого. Это примерно то же самое, как самому научиться записывать альбомы или выстраивать звук на концерте. Просто на это уходят годы.
«Ш.-М.»:  Как строится работа с артистом? С чего начинать тем, кто все-таки решил раскручиваться сам? Есть же какая-то последовательность шагов?
А.К.: Придумывается образ, который отражается в пресс-релизе и фотосессии. Он должен совпадать с энергетикой, эстетикой, стилистикой песен. Визуальный образ, который соответствует пресс-релизам, должен совпадать с фотосессией и не противоречить клипам или клипу.
Это такая стартовая база промо-материалов: с одной стороны, песни, клипы, возможно, альбом, с другой – пресс-релиз с третьей – фотосессия.
«Ш.-М.»:  К вам наверняка приходят и артисты с готовой «историей», и совсем новички…
А.К.: Артист с «историей». Он приносит свои промо-материалы, все публикации о себе – всю свою «историю болезни». Бывает, что менять ничего и не надо просто сделать легкий апгрейд. Так было с «Гостями из Будущего». Харизматичный дуэт, есть загадочность, есть сказка про Золушку (переехали с двумя старыми чемоданами из Питера в Москву), есть (сказка про Колобок) болезненные уходы от одного продюсера, другого и т.д. Есть исключительно качественный музыкальный материал, который очень грамотно, дозировано подается на рынок. Есть ощущение маркетинга, есть хорошие клипы. Нормально.
Мы попытались структурировать мозги артистов, навести порядок в трудовой дисциплине группы. С точки зрения пиара мы попробовали с ними проработать линию другой Евы. Евы, которая не только поет, но и запускает фэшн-линию, пишет книги, занимается благо- творительностью. И образ Юры Усачева не как клавишника, аранжировщика и музыканта, а как человека, который продюсирует те или иные проекты. То есть, добавили некий объем. Плюс немного желтизны, выбрасывая на рынок каждые полгода новые романы Евы.
«Ш.-М.»:  А если «история» не особо удачная?
А.К.: Здесь очень важно обо всем договориться на берегу. Было несколько ситуаций, когда после месяца работы мы понимали, что голос разума до артиста не долетает. На берегу проговаривается следующее.
Мы делаем с артистом большое развернутое интервью, долгое, оно может длиться несколько часов. Интервью берут два-три человека. Получается такой аналог перекрестного допроса. Дальше делается подробнейший подстрочник со всеми «эканьями» и «беканьями» – ни одного слова не выбрасывается.
И дальше люди, которые в компании отвечают за репутацию, продумывают имидж. У каждого перед глазами монитор с подстрочником. И придумывается образ. При этом учитывается то, что было раньше, так называемый бэкграунд, выискиваются слабые места – они затушевываются, сильные места – они усиливаются.
Продуманную систему образов – тезисы позиционирования показывают продюсеру артиста. И только после того, как подписывается соглашение, мы работаем дальше. Это апгрейд образа.
Ш.М.: Что происходит с новичком?
А.К.: Схема похожая. Это реально напоминает аналитический отдел ФСБ. Сидят люди, идет мозговой штурм, и с нуля продумывается образ. Нельзя сказать, что тяжелее, что легче, везде своя специфика.
«Ш.-М.»:  Бывают ли ошибки в выборе образа?
А.К.: Есть замечательное высказывание Боба Марли, о том, что можно обмануть одного человека много раз, можно много людей обмануть один раз, но нельзя обманывать много людей много раз! То же самое с ошибками. Может ошибиться один человек, но чтобы во время такого совета ошиблись сразу все… Конечно и незаряженное ружье стреляет раз в сто лет. Но когда обсуждение происходит коллегиально, то, как правило, образ подбирается четко.
«Ш.-М.»:  Но ведь у большинства артистов наверняка есть свое представление о том, какие они, и как им себя вести? Или те, кто обращается в агентство, всецело отдаются в ваше распоряжение?
А.К.: Я это во многих интервью говорил, что артисты хотят мало играть на концертах, редко писать песни, зарабатывать кучу денег, при этом быть для прессы белыми и пушистыми и ходить только на те интервью, которые им нравятся. Такова правда жизни. Приходится с первой же встречи объяснять, что так в жизни не бывает – любишь кататься, люби и саночки возить…
«Ш.-М.»:  Неужели молодые и горячие, которые рвутся в бой и мечтают играть и общаться, к вам не приходят?
А.К.: Пионеры? Один к пяти.
С артистом сразу оговаривается: порой тебе придется говорить жесткие вещи. Или вещи, которые не имеют прямого отношения к твоей трудовой биографии. Можно как угодно относиться к Пугачевой, но она автор известного высказывания о том, что не надо путать исповедь и интервью! Исповедоваться – это в церковь к батюшке. Сюда ты пришел, чтобы учиться давать интервью. И когда научишься, тогда пойдешь уже в самостоятельный полет.
«Ш.-М.»:  То есть вы готовите артистов к «борьбе» с прессой?
А.К.: Борются с врагами. А журналисты – друзья. Только надо им это так объяснить, чтобы они сами в это поверили и подумали, что это их собственные мысли.
Мы готовим артистов по той же схеме, по которой готовят разведчиков.
«Ш.-М.»:  Но среди них наверняка встречаются люди, патологически не умеющие разговаривать. Интервью для них – нечто запредельное!
А.К.: Всему можно научить. У нас был артист такой, на грани фола. Я очень долго сомневался, брать его или не брать. У него была ударная песня, но ему было всего 14 лет и он не говорил по-русски. Вернее, считалось, что говорил, но на самом деле там были нерусские крови… Через месяц интенсивной и очень напряженной работы он давал региональный пресс-день тринадцати городам как ни в чем не бывало! При этом, если он запинался, пресс-менеджер просто писал ему русское слово на бумажке.
Для этого и существуют пресс-тренинги. И в принципе за месяц какие-то азы поставить можно: как уходить от опасных вопросов, как переводить интервью на чужую территорию, как ставить глухие блоки, как контратаковать, как в интервью посылать скрытые послания, как домашние заготовки подавать так, чтобы никто не понял, что это заготовка, а потом в заголовке появилось бы «Я бы с удовольствием навела порядок в Белом доме».
На самом деле это очень дорогие игрушки. Артисту это достается достаточно недешево.
«Ш.-М.»:  Ты можешь подробнее рассказать о пресс-тренингах или это ноу-хау?
А.К.: В свое время Макс Фадеев познакомил меня с методикой, в которую вкладывались большие деньги, когда социологи определяли ответы на вопросы. Существовал некий закодированный список FAQ – часто задаваемых вопросов…
И буквально за пару лет работы мы такой список составили сами. Они делятся на несколько категорий, и с артистом проводится как минимум шесть занятий, когда он учится отвечать на вопросы той или иной степени сложности, ему приводятся примеры наиболее удачных ответов, наиболее удачных интервью и т.д.
А первый пресс-день мы ему устраиваем на регионы. Он дает интервью порядка 10-12 городам-миллионникам, чтобы, пока он еще делает ошибки, это не попало в центральную прессу. Все обязательно записывается на диктофон и потом анализируется.
Кстати, на этой же основе мною создана уникальная методика, своя система (это не имеет отношения к интервью), по которой набираются стажеры на работу в агентство. Идет отбор из большого количества людей, которые хотят работать у нас менеджерами. В основе системы – гибрид переводной западной литературы подобного плана и собственного опыта.
«Ш.-М.»:  Случается ли, что приходится отказываться от артиста уже в процессе работы из-за того, что «не сошлись» с продюсером?
А.К.: Повторяю, все должно решаться на берегу. Это очень важно. Есть договор о пресс-поддержке артиста, и тот, кто ведет переговоры от агентства, объясняет продюсеру, что артист делать обязан, что не обязан, что делать не рекомендуется и т.д. Разжевывается каждый пункт, и подписывается каждая страница! И дальше, когда артиста или продюсера заносит (что греха таить, бывает), ему просто говорится: «А ты не потерял договор? Посмотри пункт такой-то, подпункт такой-то!» И все, разговор окончен!
«Ш.-М.»:  Итак, образ придуман, что дальше?
А.К.: И только когда договор одобрен и подписан, мы имеем право вести переговоры. На их основе составляется медиа-план на ближайшие полгода или год, в котором отражено, какие публикации мы получаем в каких изданиях. Это все не с потолка берется, а в результате общения с представителями каждого отдельно взятого СМИ – электронного или печатного. Потом – раздача, развоз промо-материалов, потом – приглашение на концерты артиста. Если концертов по каким-то причинам нет или их мало – приглашение на репетицию.
С другой стороны, делается попытка поставить песни артиста в радиоротацию. Если есть клип – в телевизионную ротацию.
Второй важный документ кроме договора – менеджмент-план продвижения артиста на рынок (не путать с бюджетом и медиа-планом). Он составляется представителем артиста, и это то, что будет происходить с артистом в ближайшие месяцы по ряду пунктов. Если альбом еще не готов, в нем должно быть указано, где, с кем, в какие сроки записывается альбом, происходит микширование, мастеринг и постпродакшн, какая песня идет на радио, нужны ли на нее ремиксы. Когда планируется выход альбома, какова концепция основной фотосессии, кто ее делает, будет ли сниматься клип, где, кем, нужна ли дополнительная фотосъемка, войдет ли песня в какие-то сборники. Участвует ли артист в каких-либо съемках в кино, рекламе и т.д. Планируются концерты, выступления в клубах, предусматривается возможность пригласить на выступления VIP-персон. Крупные события согласовываются с прямой рекламной кампанией и т.д.
Другое дело, что в большинстве случаев у артиста нет ни образа, ни фотосессии.
Тогда мы можем рекомендовать тех-то и тех-то. Если нет клипа, но, допустим, есть бюджет, тогда мы можем рекомендовать клипмейкера и т.д.
Затем выстраивается стратегический план на второй, третий месяц, когда становится понятно – пошла песня на радио, не пошла, взяли клип на МTV или нет, хорошую сетку МузТв предоставило для платных ротаций или неудобную. Есть ли востребованность артиста или ее нет и т.д.
Остальное – профессиональная тайна.
При этом надо понимать (и мы заранее оговариваем с продюсером этот момент), что не стоит ждать эфиров и публикаций первые месяц-два.
«Ш.-М.»:  Сколько времени длится работа над проектом, прежде чем начинают появляться реальные результаты?
А.К.: Если взять наши последние проекты – «Братья Грим» и Массква, которые сейчас находятся в пятерке номинантов на «Дебют года» на МTV, ощутимые результаты начали появляться на шестой-девятый месяц работы.
Взлет «Братьев Грим» произошел примерно за 5-6 месяцев, причем группа раскрутилась без клипа! Клип появился в последние полтора месяца. К этому моменту все гастроли группы до 31 декабря 2005 года были расписаны с графиком, по скорости опережающим на два месяца график Земфиры!
Это прекрасный случай по-детски похвастаться. Все вложения – запись альбома и услуги PR-агентства. Все!
До сих пор есть множество журналистов, которые крайне болезненно реагируют на скорость этого взлета. Особенно, когда они видят на обложке «Cosmopolitan» или «Ом» или «Тайм Аут» группу, которую весной еще никто не знал. Но реагируют, а как известно, любая публикация, кроме некролога – это плюс.
«Ш.-М.»:  К вопросу о сказках. Помнится, в свое время ты придумывал некие группы со своей историей, статьи о них печатались в прессе, и народ искренне верил в их существование. Может ли «прожить» несуществующая группа сегодня, и как долго это может продолжаться?
А.К.: Может, но только до первого заказного концерта. Даже телеэфир можно проскочить. Я соберу соседей по лестничной площадке, назову их группой Bla-bla-bla. И это пройдет! Я еще и идеологию расскажу! Скажу: «Петь мы сегодня не будем, потому что ваш гребаный канал только под фанеру работает, а мы с фанерой боремся с 99 года! Можем вам стихи прочитать, станцевать можем…А запись наша находится в сейфе Abbey Road, мы подписали договор о том, что запись появится не раньше 8 марта 2006 года. Сразу везде, во всех магазинах, троллейбусах и трамваях. А вы ждите! Можете пока со мной общаться».
Но рано или поздно у кого-то, падкого на авторское слово, возникнет желание позвать группу на концерт. Время ограничено несколькими месяцами, не больше.
«Ш.-М.»:  Ты читаешь лекции по музыкальному пиару на продюсерском факультете Университета управления…
А.К.: Я занимаюсь со студентами безнадежным делом, о чем и говорю им в первые же минуты. Занятия длятся 10 часов. Я говорю, что за десять часов нельзя научить петь, нельзя научить музицировать и нельзя научить пиару. Но рассказать об этом можно. И я про это рассказываю. То есть я описываю вершинку айсберга.
С зарубежным PR все ясно. Просто берется история мировой рок-музыки или поп- музыки – там примеры на каждом шагу. Начиная с Роберта Джонсона, блюзмена 30-х годов, о котором все знают, что он продал душу дьяволу. Или когда говорится о том, что Элвис Пресли написал песню на день рождения папы или мамы, будучи водителем грузовика… Или уже просто профессиональный PR: « Мы популярнее самого Иисуса Христа» (Джон Леннон).
Джордж Майкл в туалете (пусть он там даже реально кого-то ждал) тоже нормальный пиар. Ведь оказался же там каким-то образом фотокорреспондент! Или Мадонна, которая накануне тура «Erotica» говорит в прямом эфире: «Я люблю, когда у мужчин встает!» это пиар, и все тщательно продумано.
Есть в специальных толстых книгах по истории, например, Rolling Stones, Beatles и т.д., неприметные маленькие фотографии людей, которые занимались там пиаром. Хотя в те времена это была скорее пресс-поддержка. Реальный пиар начался с Малкольма Макларена! И многие вдумчивые люди типа Дэвида Боуи, как губка впитывали его опыт и начинали нанимать специалистов-рекламщиков, переламывая их под музыкальный бизнес. Я думаю, что технология была именно такой.
До нас все доходит с большим опозданием. И на сегодняшний день я не вижу в России школы музыкального PR.
Есть компании, занимающиеся пресс-поддержкой. И есть сильные пиарщики среди продюсеров. На вскидку – Фадеев, Киркоров, Шульгин, Матвиенко, Костя Меладзе, Пригожин, Бурлаков….
У нас ведь продюсер – это человек, который делает все: и деньги достает, и об имидже артиста печется, и отвечает за звук, за пиар, за репутацию, за доходы, за расходы.
Реже пиарщики встречаются среди музыкантов. Гребенщиков, например. Чуть ли ни первая фраза его биографии звучит так: «Аквариум – это не группа, это образ жизни». Очень хорошая фраза, авторство которой, кстати, принадлежит первому продюсеру группы Rolling Stones Эндрю Олдхему (Andrew Oldham) : «Rolling Stones is not a band, It`s a kind of life». Но хорошо хоть, что Гребенщиков перевел! Он вообще многому нас научил, спасибо ему большое!
Ты меня натолкнула на мысль, что музыкальных пиарщиков в чистом виде в России практически нет. Культура музыкального пиара уже есть, а пиарщиков нет. Вот такой парадокс! То есть где-то в стране живет маленькое, но гордое агентство «Кушнир продакшн», а так эти функции в основном выполняют продюсеры и те артисты, которым в школе не забыли поставить разговорную речь.
«Ш.-М.»:  Мы опять пришли к тому, что волей-неволей большинству музыкантов и продюсеров приходится справляться своими силами. А для тех, кто собирается постигать азы пиара самостоятельно, давай обобщим все вышесказанное и выведем некую формулу. Какими качествами должен обладать истинный пиарщик помимо хорошо подвешенного языка и фантазии сказочника?
А.К.: Он должен быть немного продюсером, немного журналистом, блестяще знать историю мировой поп-музыки и поп-культуры, кинематограф, книги, театр и даже такие вещи, как эволюция порно-индустрии – все, что угодно.
Он должен быть бизнесменом, у которого в голове постоянно работает компьютер и который пока говорит по телефону, одновременно быстренько перемножает, делит, извлекает корни, логарифмирует и потенцирует.
Он должен быть и психологом, и папочкой-мамочкой, и близким человеком, с которым хочется посоветоваться и которому хочется исповедаться. И диктатором. Если хоть одно из этих звеньев хромает, начинаются проблемы.
Но первое и необходимое условие успеха – он должен быть безудержно и безоглядно влюблен в артиста. И должен в него верить! Не будет этого – ничего не получится!
Что же касается артиста, у него всегда есть другой путь: написать хит! Представим себе оптимистичную картину: талант всегда пробьет себе дорогу, поэтому хит звучит на всех радиостанциях – сразу, одновременно и много, артист зарабатывает, как «Руки Вверх», и – на гастроли. И никакой «Кушнир Продакшн» ему не нужен!
Ведь есть же самодостаточные артисты типа Земфиры или Лагутенко, которые сейчас прекрасно живут и без пиара. Поэтому музыкантам мы желаем: пишите хорошую музыку, пишите хиты, и все у вас будет хорошо!